Lesson 3-1: Peter Pans Einkaufswelt
In diesem Kapitel nähern wir uns auf anschauliche Weise Überlegungen zu einem eShop. Bei diesen anschaulichen Überlegungen geht es sowohl um architektonische wie auch funktionale Aspekte. Diese Diskussion führen wir hier mit Bildern eines Demoshops, der von mehreren Jahren als Prototyp für Auftraggeber gedient hat. Seinerzeit war der Prototpy gesetzeskonform. Heute wär dieser Demoshop nicht mehr in allen Details gesetzteskonform. Er dient und lediglich um technisch-funktionale und architektonische Aspekkte zu bestprechen, ohne diese Diskussion an dieser Stelle zu komplex werden zu lassen. Auf die rechtlichen Aspekte und Herausforderungen gehen wir unten, im Punkte 1.3 Peter Pans Einkaufswelt: Zusammenfassung und Kritik ein.
1.1 Hinführung
Electronic Shops (kurz E-Shops oder eShops) sind Webseiten im Internet, mit denen man wie in einem realen Supermarkt oder Modegeschäft einkaufen kann. Vom Prinzip her ist der Einkaufsablauf in einem realen Geschäft (nahezu) identisch, verglichen mit dem Transaktionsablauf in einem E-Shop – im Wesentlichen und bei entsprechend grober Betrachtung.
Die jüngere Käufer-Verhaltensforschung weiß heute verschiedene „Shopping Styles“ (z.B. „Browsing + Inspiration“ vs. „Need“) und „Shopping Missions“ (z.B. „Wocheneinkauf“ vs. „Noteinkauf“, weil eine Zutat zum Kochen fehlt) zu unterscheiden (vgl. etwa Siemon Scamell-Katz). Je nach dem verhalten wir uns im Laden anders oder wählen auch einen anderen Laden. Ähnlich verhalten wir uns auch im eShop. Im Folgenden abstrahieren wir jedoch davon und betrachten das Einkaufsverhalten nicht so detailliert.
Die potentiellen Kunden suchen wie in einem Supermarkt ihre gewünschten Produkte aus, schlagen in einem Katalog die relevante Kategorie nach oder geben das gesuchte Produkt direkt über ein Suchfeld ein. Die Produkte werden, wenn ausgewählt, in einen virtuellen Warenkorb gelegt und können so jederzeit überprüft, geändert oder auch gelöscht werden. Wenn der Kunde seinen Einkauf abgeschlossen hat, werden die benötigten Zahlungsinformationen eingegeben und der Einkauf erfolgt per Klick auf den Kauf-Button. Waren die über das Internet gekauft werden können, können in zwei Kategorien aufgeteilt werden, das sind einmal reale Gegenstände, also Gegenstände zum Anfassen wie z.B. ein Fernseher oder ein Buch. Andererseits virtuelle Artikel, wie z.B. Software oder Downloads, z. B. Filme, Dokumente. Eine weitere Artikelgruppe sind Dienstleistungen, die man ebenfalls über das Internet in Anspruch nehmen kann, dazu könnten beispielsweise Putzhilfen (Beispiel www.helpling.de oder www.bookatiger.com ) oder Nachhilfe gehören.
Schauen wir uns das Prinzipielle an einem simplen Modell an.
1.2 Minimalshop zur Orientierung: Peter Pans Einkaufswelt
- Prämisse zu infachem Modell
Peter Pans Einkaufswelt mag uns als Beispiel eines vereinfachten statischen eShops dienen. Unser Beispiel-eShop ist ein sehr simples Modell, an dem gezeigt werden soll, wie ein konkreter „digitaler Laden“ strukturiert sein könnte und wie eine Selbstbedienung durch den Internet-Nutzer aussehen muß, damit die gesetzlichen Vorschriften (Deutschland) erfüllt sind. Ausserdem stellen wir uns eine Käuferperson vor, die bewußt bestimmte Produkte bekannter Kategorien zielorientiert kaufen möchte, sagen wir mal einen Kugelschreiber und einen Sweater.
- Typisch: von der Kategorie zum Produkt
Geprägt wird die Architektur von Peter Pans Einkaufswelt von folgendem Paradigma: Konsumenten ohne konkrete Produktvorstellungen möchten in Warengruppen (=Produktgruppe, auch Kategorie) stöbern. Bei einem konkreten Produktwunsch aber gleich die richtige Warenkategorie ansteuern. Das virtuelle Regal zu einer Warengruppe soll einen Überblick über die einzelnen angebotenen Produkte liefern. In der Übersicht sind die einzelnen Artikel durch ein Bild und eine grobe Charakteristik beschrieben. Wer seinen gesuchten Artikel bereits in der Übersicht erkennt und ordern möchte, ohne vorher eine präzisere Beschreibung oder eine detailliertere bildliche Darstellung gesehen zu haben (z.B. weil dies alles schon bekannt ist), kann dies tun. Für Wiederholungskäufer und Stammkunden ist die Darstellung auf der Übersichtsebene hinreichend. Wer mehr Informationen über eine bestimmte Ware haben möchte, kann im nächsten Schritt die vollständigen Detail-Informationen über das Produkt einsehen. Beabsichtigt der Interessent das Produkt zu kaufen, so legt er es in einen Einkaufskorb. Will der Interessent das Produkt doch nicht, so kann er es jederzeit wieder aus seinem Einkaufskorb nehmen. Der intelligente Einkaufskorb rechnet natürlich mit und zeigt uns jederzeit den akkumulierten Warenwert an.
- Intelligenter Einkaufswagen
Peter Pans Einkaufswelt ist gezielt spartanisch gehalten. Auf Maßnahmen zur Steigerung des Einkaufserlebnisses, den Einbau von Unterhaltungselementen zur Steigerung der Verweildauer im eShop und zur Maximierung des Umsatzes wurde bewusst verzichtet, um die Struktur des eShops nicht zu verschleiern. In einem lebendigen eShop dürfen diese Elemente natürlich nicht fehlen! Auch der Einkaufswagen muss letztendlich intelligenter sein als der hier vorgestellte. So sollte der Einkaufswagen mit dem Wunschzettel verknüpft sein und den Käufer zu den gewünschten Gütern und Produktgruppen führen und ihn so nebenbei auch auf Sonderangebote, die in der Interessenssphäre des Kunden liegen, aufmerksam machen, den Kunden auf günstige Finanzierungsmöglichkeiten hinweisen und vieles andere mehr. Das der Einkaufwagen mitrechnet ist heute schon normal.
- Ebene 1: Überblick über die Produktgruppen (Kategorien)
Um dem Einkäufer rasch eine Übersicht der angebotenen Artikel zu ermöglichen, ist in Peter Pans Einkaufswelt auf der Empfangsseite links ein Frame vorgesehen, der im Sinne einer Übersicht die angebotenen Warengruppen auflistet. In diesem Fall findet der Interessent die Warengruppen „Schreibgeräte“, „Sweatshirts“ sowie „Reisen & Urlaub“. Bei einem umfangreicheren Warenangebot wird die Übersicht entsprechend länger und nicht mehr nur als lineare Liste angeboten, sondern beispielsweise als Baum: Wird eine Warengruppe angeklickt, so kommen die Untergruppen zum Vorschein.
- Ebene 2: Überblick über die Produkte einer Kategorie
Hat sich der eShop-Besucher für die Warengruppen „Sweatshirt“ entschieden und auf den entsprechenden Hyperlink geklickt, so wird ihm die nächste Ebene geöffnet. Die einzelnen Produkte oder Produktgruppen sind hier im Sinne eines Überblicks grob mit ihren wichtigsten Attributen beschrieben. Produktattribute, die der Käufer seinem Bedarf oder Geschmack entsprechend wählen kann, sind hier als Kontrollkästchen, Options- und Listenfelder gestaltet. Wem die Information über das ausgesuchte Produkt genügt, kann auf dieser Darstellungsebene das Produkt in seinen virtuellen Einkaufskorb legen. Wer mehr Information über seinen Kandidaten haben möchte, klickt auf das Bild oder den Produktnamen, um so auf der nächsten Ebene mit allen erdenklichen Detail-Informationen über das selektierte Produkt versorgt zu werden.
- Ebene3: Detailinformationen über das Produkt
Auf der dritten Ebene sind alle Informationen über das Produkt detailliert zusammengestellt. Neben einer textuellen Beschreibung können hier auch alle multimedialen Möglichkeiten genutzt werden: Photorealistische Bilder, Video, Erläuterung durch Sprache (Audio) und Animation (VR) können neben objektiven Informationen auch Meinungen von Referenzkunden und Nutzern des Produktes wiedergeben. Anwendungsbeispiele, Verwendungshinweise und andere Service-Informationen können dem Interessenten das Produkt empfehlenswert erscheinen lassen.
- Elektronischer Katalog schlägt Print-Katalog
Eine auf diese Art gestaltete Produktpräsentation ist einem Print-Katalog in jeder Hinsicht um Größenordnungen technisch überlegen. Allein die Fülle der Informationen, die bei Bedarf allen Interessenten zugänglich ist, sprengt die Möglichkeiten eines Print-Katalogs sowohl hinsichtlich der Darstellbarkeit wie auch der Finanzierbarkeit. Ein Print-Katalog veraltet relativ rasch und jede Neuauflage verursacht immense Kosten. Der elektronische Katalog kann stets aktuell gehalten werden, wobei die hierfür notwendigen Investitionen minimal sind, im Vergleich zur Print-Version.
- Viele Infos für jeden Einzelnen – statt wenige Infos für Viele
Werden in einem Print-Katalog schon aus technischen Gründen wenige Eigenschaften eines Produkts, die viele Interessenten auf das Produkt neugierig machen sollen, hervorgehoben, so lassen sich jetzt, aufgrund der zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten, viele Produkteigenschaften, die jeweils für einzelne (!) Interessenten wichtig sind, herausheben.
- Einzelkundenspezifisches Marketing und Massen-Maßanfertigung
Und letztendlich noch ein herausragendes Merkmal des elektronischen Katalogs des eShops: Ein Papierkatalog kann für seinen Herausgeber keine Daten über seine Nutzer sammeln! Im eShop sammeln aber alle virtuellen Regale und der Einkaufswagen Informationen über Interessenten und Kunden (zum damit verbunden Datenschutz-Aspekt kommen wir unten). So lässt sich im Sinne eines optimalen, personalisierten Kundenservices das Angebot für jeden einzelnen Kunden optimieren. Auf diese Weise kann in der Verkaufseinrichtung ein individuelles, einzelkundenspezifisches Marketing als Pendant zur Massenmaßanfertigung auf der Produktionsseite etabliert werden.
Auch auf Artikelseite findet der Käufer alle Bedienelemente, um den beschriebenen Artikel in seinen Einkaufskorb zu legen. Auf Wunsch kann der eShop-Besucher jederzeit in seinen Einkaufskorb schauen, um beispielsweise zu überprüfen, wie hoch der akkumulierte Warenwert ist.
- Intelligenter Einkaufskorb
Der virtuelle Einkaufskorb wird alle ausgesuchten Produkte mit ihren wichtigsten Attributen wie Preis, Stückzahl, Farbe etc. zeigen. Ist der Einkaufskorb hinreichend intelligent, so wird er seinem Benutzer auf Wunsch auch Zwischensummen, aktuelle Liefer- und Zustelltermine und andere Angebote und Daten nennen, z.B. Zubehör, Cross–Selling und Up–Selling-Produkte. Bei Bedarf kann der eShop-Besucher auch jederzeit einen selektierten Artikel wieder aus dem Einkaufskorb nehmen. Außerdem sollte der eShop-Besucher seinen gefüllten Einkaufskorb auch bis zum nächsten Besuch des eShops stehen lassen können, um vielleicht den Kauf erst Tage später nach reiflicher Überlegung zu tätigen.
- Kundendaten mit Erlaubnis archivieren
Nach einer Überprüfung des Einkaufswagens kann der Käufer die zusammengestellten Produkte per Knopfdruck ordern. In einem entsprechenden digitalen Formular werden alle hierfür notwendigen Kunden-Daten gesammelt. Wenn der Kunde einverstanden ist, können die für die Zustellung relevanten Daten im eShop archiviert werden, damit beim nächsten Einauf eine erneute Erfasseung entfallen kann.
Spätestens nachdem der Warenkorb gefüllt ist und die Bestellung tatsächlich ausgeführt werden soll müssen persönliche Daten preisgegeben werden: erst wenn Lieferanschrift und Zahlungsinformationen vorliegen wird der Verkäufer die Zustellung veranlassen können. Technisch möglich ist auch die Überprüfung der Lieferadresse und der angegebenen Bezahlinformationen.
1.3 Peter Pans Einkaufswelt: Zusammenfassung und Kritik
Peter Pan ist ein primitiver eShop, der auf das Wesentlich reduziert ist, uns nur zum Lernen dient. Diese Reduktion soll verdeutlichen, dass sich der Kunde in etwa durch den eShop so bewegen können muss wie durch einen realen Supermarkt. Der Gesetzgeber schreibt dies im Telemediengesetz (kurz TMG) vor: der eShop-Besucher muss das Betreten des eShops leicht erkennen können, damit ihm klar wird, dass auf dieser Web-Site Verkäufe getätigt werden. Im Regelfall stellt dies kein Problem dar, weil Shop-Betreiber Wert darauf legen wieder erkannt zu werden und eine wiedererkennbares Erscheinungsbild präsentieren wollen.
Wer als Betrüger eine fremde Shop-Identität vortäuschen möchte sieht das natürlich anders. Für den Betrüger ist es in böser Absicht sinnvoll, wenn der Besucher nicht erkennt, daß sein Handeln kostenpflichtig ist. Unser Standpunkt ist das nicht!
Peter Pan ist als Einkaufswelt erkennbar und erfüllt auch einige der gesetzliche Vorschrift, wie z.B. die Offenlegung des eShop-Betreibers und seiner Adresse. (TMG). Jedoch fehlt das leicht zugängliche Impressum (ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben (im TMG)
Kommen wir wieder zurück zur Vergleichbarkeit mit dem realen Shop. Die aktuellen Gewohnheiten veranlassen die meisten Mitmenschen im realen Shop den Bereich mit der gesuchten Warengruppe anzusteuern. Wer eine Bluse kaufen möchte wird die Warengruppe „Damenoberbekleidung“ suchen. Wer Fußballschuhe kaufen möchte wird dies nicht tun und statt dessen die Warengruppe „Sport“ suchen. Wir nehmen also eine grobe Kategorisierung vor. Hat die Blusen-Käuferin die Warengruppe „Damenoberbekleidung“ erreicht, so wird jetzt detaillierte gesucht: Blusen nach Style- und Material-Art und Einsatzzweck sind in aller Regel nicht durcheinander geworfen sondern nach gewissen Kriterien auseinander sortiert. Die Gründe dafür können nüchtern-sachlich sein oder das Ziel verfolgen den Umsatz und Abverkauf zu optimieren. Der reale eShop wird hier mit einstelbaren Filtern arbeiten.
Peter Pan sortiert am linken Bildschirmrand nach Warengruppen, damit sich der eShop-Kunde grob orientieren kann. Offensichtlich gibt es in Peter Pans Einkaufswelt nicht mehr als Schreibgeräte, Sweatshirts, Reis- und Urlaubsartikel. Beim zielorientierten Einkauf wird der Kunde seinen Weg finden und sich zum Klick auf die Warengruppe Schreibgeräte entscheiden, wenn er einen solches sucht. Soll ein Sweatshirt gekauft werden, so wird der Klick auf Sweatshirt erfolgen – in der Hoffnung, dann aus einer Vielzahl von Sweatshirts etwas passendes auswählen zu können. Eben ganz so wie im realen Shop.
Dieses heute noch weitverbreitete Einkaufsparadigma wird von Peter Pans Einkaufswelt im wesentlichen nachgebildet – nicht jedoch das Stöbern und der Lustkauf. Zu simpel ist in diesem Punkt der mediale Reiz – Peter Pan vernachlässigt das.
Schon die Hinterlegung mit Bildern ist nur angedeutet und reicht für eine Verkaufsförderung wohl kaum. Kunden wollen das Produkt von allen Seiten sehen, wollen es sehr detailliert und auch die Gesamterscheinung betreffend betrachten können. Noch besser wenn das Produkt im Einsatz gesehen werden kann. Also mehrere Bilder und Videos sind hier notwendig.
Ein nächstes sind die Produkteigenschaften, die Attribute eines Produkts. Ist das Sweatshirt aus Baumwolle, aus einer synthetischen Faser? In welchen Farben und Größen ist das anvisierte Sweatshirt zu haben? (siehe Peter Pans Einkaufswelt: ein Überblick über die selektierte Artikel-Kategorie). Mit Hilfe der Attribute kann letztlich gefiltert werden.
Peter Pan unterstützt das vielfältige Informationsinteresse des Einkäufers nur ansatzweise: In einem Infofeld sind hoffentlich alle gesuchten Informationen enthalten. Zentrale Attribute, auf die sich der Käufer unbedingt festlegen muss um die Kauftransaktion abzuschließen sind explizit hervorgehoben: Stückpreis, Farbe, Größe und Anzahl haben einen besonderen Status – auf dieser Informationsebene kann dann auch die Kaufentscheidung getroffen werden die sich darin manifestiert, dass der Kunde den Button „In den Korb legen“ betätigt (Siehe Abbildung Peter Pans Einkaufswelt: Eine Artikelbeschreibung). So wird der Wille zum Ausdruck gebracht, dass eine Absicht zu Kauf und Bezahlung zweifelsfrei vorhanden ist. Auch hier schreibt der Gesetzgeber vor, dass diese Willensbekundung eindeutig geäußert und erkennbar sein muss (regelt grundsätzlich schon das Bürgerliche Gesetzbuch, kurz BGB).
Damit ist aber die Kauftransaktion noch nicht abgeschlossen. Die Ware liegt, wie beim Einkauf im Supermarkt, erst mal im Einkaufswagen, bildlich gesprochen. Im Grunde ist der „Einkaufswagen“ nur eine Auflistung der gewünschen Artikel mit Artikelkurzbeschreibung, Mengen und Preisangaben, wie Warenwert und Steuersätze und –Beträge (Siehe Abbildung Peter Pans Einkaufswelt: ein gefüllter Einkaufskorb.) Auch hier ist der Gesetzgeber sehr penibel und schreibt dies zum Schutz der Konsumenten vor.
Erst nach dem der Kunde seinen Einkauf im Einkaufskorb nochmal überprüft hat uns seine Empfangsadresse samt Zahlungmodalitäten ergänzt hat kann er den tatsächlichen Einkauf abschließen mit dem Button „Bestellung kostenpflichtig abschicken“ (Siehe Abbildung Peter Pans Einkaufswelt: Kundendaten eingeben und Bestellung abschicken).
Wir gehen hier auf weitere rechtliche Datails (die zahlreich vorhanden sind) nicht näher ein, wollen aber ausdrücklich erwähnen dass die Sicherstellung eines rechtskonformen Online-Shops eine herausfordernde Aufgabe ist.
Das deutsche Recht kennt mittlerweile eine Vielzahl von Gesetzen, die speziell für die Internetnutzung geschaffen wurden. Ausserdem hat der Gesetzgeber zahlreiche bestehende Gesetze um spezifische Regelungen für Internetaktivitäten und den Online-Rechtsverkehr hinzugefügt. So wurde z.B. das Bürgerliche Gesetzbuch (kurz BGB) aus dem Jahr 1900 ergänzt, um auf die aktuellen Fragen und Antworten des Vertragsabschlußes per Internet rechtlich Antworten geben zu können. Abschließend seien hier ein grober Überblick über die wichtigsten deutschen „Internet-Rechtsquellen“aufgelistet:
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Folgende gesetzliche Regelungen haben ebensfalls großen Einfluß auf das Internet-Recht und bestimmen den Handlungsrahemen nach deutschem Recht:
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Vorschau: Wenn wir in den kommenden Kursfolgen einen Demo-eShop aufbauen werden wir das mit Magento 2 machen. Das oben vorgestellte Drei-Schichtenmodell von Peter Pans Einkaufmodell ist kompatibel mit Magento 2. Auch die in diesem Kapitel angesprochen Möglickheit mit Attributen zu filtern ist Magento 2-kompatibel. Last but not least sei erwähnt das sich die Problematik der Gesetzeskompatibilität durch den Einsatz von Magento 2 deutlich reduziert.