So wie in Peter Pans Einkaufswelt – oder ähnlich – kennen das heute die meisten Deutschen im Netz (ca 60 Millionen Käufer, sagt die Statista-Studie für das Jahr 2020. Siehe Lesson_2_1). Dabei geht es nicht so spartanisch durch den eShop, wie bei Peter Pans Einkaufswelt, wo man durchaus den Eindruck haben kann, dass die Käufer auf der Direttissima über die Kasse zum Ausgang bugsiert werden.

Positives Einkaufserlebnis sieht anders aus! Es darf nicht mehr nur auf die Usability oder den Inhalt geachtet werden! Vielmehr muß ein besonderes Augenmerk insbesondere auf die Ansprüche der Nutzer im Sinne der Erzeugung eines besonderen Erlebnisses beim Einkauf gelegt werden. Ist das nicht schon schwierig genug, so dürfen auch die Ziele des Unternehmens nicht aus dem Auge verloren werden.

All das kommt bei unserer Betrachtung von Peter Pans Einkaufswelt zu kurz, weil wir bei unserer Betrachtung von eShops noch am Anfang stehen und uns nicht von Nutzeranalysen, Nutzervorlieben, Businessanalysen also von  der Komplexität bei der Gestaltung eines ansprechenden Designs im Sinne einer perfekten Ästhetik lähmen lassen wollen – all dass kommt später (möglicherweise nicht mehr in dieser Folge, sondern in einer der nächsten Folgen).

Jetzt, beim Einstieg, steht für uns die Funktion im Zentrum der Betrachtung. Wenn wir die Mechanismen verstehen,  folgt danach das User Experience Design.

2      eShop-Software

Nachdem wir nun eine prinzipielle Vorstellung von wesentlichen, auch gesetzlich vorgeschriebenen Funktionen haben, wollen wir uns real existierender eShop-Software nähern, mit denen sich eShops bauen lassen, die mindesten ansatzweise an Amazon, Nike und Co erinnern.

2.1   Begriffsbestimmung

Eine eShop-Software ist die technische Basis für einen eShop, also ein „Softwarepaket, das die Gestaltung der Prozesse unterstützt, die für das Angebot und das Management eines Onlineshops erforderlich sind. Leistungsbestandteile eines Shopsystems sind beispielsweise der Warenkorbs für den Kunden, das Angebot verschiedener Zahlungssysteme sowie das automatische Versenden einer Auftragsbestätigung.“

2.2   Grundlagen eines Online-Shops

„Ein Online-Shop-System ist technisch betrachtet eine Software-Konstruktion, die auf einem HTTP-Server des Online-Shop-Betreibers (oder eines dafür eigens beauftragten Dienstleisters) installiert ist.“ Dies trifft zumindest für die in der Folge konkret behandelten eShop-Systeme zu. Grundsätzlich sind hier jedoch auch andere Ansätze denkbar!

Für den Einsatz und Aufbau eines Online-Shops gibt es grundsätzlich drei MACHARTEN, mit ihren jeweils spezifischen Möglichkeiten.

1. MACHART: Der Online-Shop wird in Eigenproduktion erstellt und beispielsweise mit HTML5, CSS3, PHP und JavaScript programmiert. Ebenso geeignet sind Programmiersprachen, wie beispielsweise JAVA von Oracle, C# von Microsoft oder Swift von Apple. Sicherlich ist der Eigenbau in gewisser Weise ein radikaler Ansatz, weil viel Konzept- und Programmier-Arbeit und ein hohes Risiko (des Scheiterns) damit verbunden sind. Projekte können naturgemäß schief gehen.
2. MACHART: Das Mieten eines eShops hat den Vorteil der kurzfristigen Einsetzbarkeit. Vor dem Einsatz kann geprüft werden, inwieweit die Mietshop-Software exakt auf die Anforderungen passt und inwieweit der Miet-eShop anpassbar ist.

Bei Mietshops werden auch die wesentlichen Teile eines Shops zur Verfügung gestellt, die sich nach den Marktführer-Systemen richten. Änderungen können in kurzer Zeit vorgenommen werden. Repräsentant dieses Formats wäre z.B.  die Yahoo! Merchant Solution oder die Angebote von Shopware (https://www.shopware.com/de/), IONOS (https://www.ionos.de), Gambio (https://www.gambio.de) und Konsorten.

3. MACHART: Eine weitere Alternative ist Standardsoftware zu verwenden, Standard-eShop-Software also, bei der alle grundlegenden Funktionen schon vorhanden sind, die aber durch entsprechende Konfiguration speziellen Bedürfnissen noch angepasst werden können. In der Folge geht es genau um diese Kategorie. Das ist unser Ansatz im Mupples-Online-Kurs. Wir steuern auf die Standardsoftware Magento_2 zu!

Auch bei Standardsystemen gibt es verschiedene Möglichkeiten:

1. gibt es einerseits die Herstellerfirmen als kommerzielle Anbieter der sogenannten Kauf-Shops.
2. Andererseits gibt es eine breite Palette von sogenannten Open-Source-Shops, die kostenlos zur Verfügung stehen, wofür aber kein Herstellersupport geleistet wird. Im Zusammenhang mit Open-Source-Software sind Communities entstanden, die intensiv über das  jeweilige Shop-System kommunizieren, Probleme und Lösungen diskutieren, kurzum untereinander einen regen Kontakt pflegen.

Standard-eShopsoftware ist im Allgemeinen rund um ein Datenbankmanagementsystem konstruiert, verhältnismäßig schnell und einfach zu erweitern und wird außerdem, wie gesagt, von der Community ständig weiterentwickelt.

Als Erweiterungen sind i.d.R weitere technische Komponenten erhältlich, wie beispielsweise Finanzbuchhaltung oder Warenwirtschaftssysteme, zum Beispiel.

2.3   Die logische Architektur eine eShop-Systems

Die logische Architektur eines Online-Shops kann wie auf dem Bild unten aussehen oder einen ähnlichen Aufbau haben. Die Grafik stellt einen Mindestumfang der Funktionen und Komponenten dar. Diese bestehen aus den Elementen der Multimedia-Database, das ERP-/Warenwirtschafssystem, Financial Systems, Merchandiser, Interfusion für Werbung und Marketing und Designer für die Oberflächengestaltung.

In der Multimedia-Database werden alle wichtigen Produktdaten gespeichert, das ERP-/Warenwirtschaftssystem hilft bei der Anbindung an betriebswirtschaftliche Systeme, Financial Systems sind zur Einbindung von Zahlungssystemen notwendig, Merchandiser unterstützen Verkaufsförderungsmaßnahmen, wie z.B. das Profiling, Interfusion unterstützen das Performance-Marketing und Designer sind für die Gestaltung des eShops zuständig.[1]

Im Vordergrund der logischen Architektur steht vor allem die Möglichkeit „(..) flexibel die gewünschten Business-Prozesse zu modellieren und zu automatisieren.“[2] Das System selbst muss dabei gar nicht alle Eigenschaften mitbringen, sondern es reicht die Möglichkeit aus, dass entsprechende Schnittstellen und Elemente vorhanden sind, die nach den entsprechenden Anforderungen individuell gestaltet werden können.[3]

2.4   Entwicklung der Online-Shops

Die Entwicklung des E-Commerce bzw. des elektronischen Handels erfolgt mit großer Dynamik (das haben wir schon in Lesson_2_1 gesehen). Die Kombination aus Bequemlichkeit und Shopping war aber schon vor der Einführung des Internets beliebt. Versandhäuser schickten den Kunden Kataloge nach Hause, die daraus die gewünschte Ware bestellen konnten und diese direkt nach Hause geliefert bekommen haben. [1] Das Prinzip des heutigen Online-Shoppings ist der Katalogbestellung sehr verwandt, nur dass wir unsere Wunschartikel nicht im Katalog sondern im Internet aussuchen. “Mit dem Start des World Wide Web 1989 prägt das Internet in zunehmendem Maße die Medienausgestaltung und löst einen Digitalisierungstrend aus, der bis heute anhält. […] 1994 gründet Jeff Bezos den Internet-Versandhandel Amazon und revolutioniert damit den weltweiten Online-Warenhandel. (Siehe Lesson_2_1) Ein Jahr nach der Einführung von Amazon, gründet Pierre Omidyar das Internetauktionshaus eBay Inc. und bietet nach kurzer Zeit den weltweit größten Online-Marktplatz für private und kommerzielle Händler an.“[2]

Allerdings waren diese anfänglichen Online-Shops nur bedingt mit den heutigen zu vergleichen, sie bestanden oft nur aus einer einfachen Liste aus der man sein gewünschtes Produkt auswählen und dann bestellen konnte. Auch die Beschreibungen waren karg und bestanden teilweise nur aus den Randbedingungen. Kein Vergleich zum heutigen Shoppingerlebnis, bei dem Bilder, Videos, detaillierte Beschreibungen und Kunden-Kommentare bei der Kaufauswahl helfen.[3]

2.5   Erfolgsfaktoren und Kritik

Was macht Online-Shops so erfolgreich? Die Tatsache, dass man bei einem Online-Shop 24 Stunden und 365 Tage im Jahr einkaufen kann, ist nur einer der vielen Gründe, die das Online-Shopping so attraktiv und erfolgreich machen. Die immense Auswahl an Produkten, die in einem physischen Geschäft gar nicht möglich wäre, die ebenfalls  differenzierten Preisvorteile, Preisvergleiche, Geschwindigkeit, Aktualität und Bequemlichkeit sind weitere Gründe für die Beliebtheit des Online-Shoppings. Der Online-Handel im Internet eröffnet allen Anbietern sowie auch Nachfragern, den Ein- und Verkauf von Waren weltweit, jedenfalls prinziiell.

Kunden können bequem von zuhause aus, eine große Produktauswahl und viele Artikel– und Preisvergleiche nutzen, Informationen können mehrfach recherchiert und Bewertungen abgerufen werden. [4] Waren werden in aller Regel kurzfristig versandt und können vermehrt ohne oder mit günstigen Versandkosten bestellt werden. Wenn dann schon – wie in sehr vielen Fällen – am nächsten Tag die Ware an der Haustüre angeliefert wird, ist der Kunde von diesem Handelskanal überzeugt.

Allerdings wird beim Online-Shopping auch gelegentlich Kritik geäußert, besonders was die Sicherheit angeht. Die User sind kritisch und vertrauen Webseiten nur ungern ihre persönlichen Daten und Kontoinformationen an. Immer wieder gibt es Skandale zum Thema Datendiebstahl. Zum Beispiel Anfang des Jahres 2014: „Mehrere Millionen Zugangsdaten für Online-Dienste sind nach Angaben des Bundesamtes für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) gekapert wurden.“[5] Besonders nach solchen Skandalnachrichten taucht der Wunsch nach mehr Sicherheit beim Online-Shopping auf, insbesondere für den Bezahlvorgang.

Noch nicht für alle Branchen ist der Online-Handel angekommen, beispielsweise befindet sich die Lebensmittelbranche in Deutschland noch in den Anfängen:  „In Deutschland liegt der Online-Anteil von E-Food im unteren, zweistelligen Prozentbereicht (Siehe Lesson 2_2). Die Zahlen steigen zwar, doch es handelt sich häufig noch um Probekäufe.“[6] In anderen Nachbarländern sieht das schon ganz anders aus, in England gibt es E-Food schon seit 1998 und ist momentan mit ca. 8 Mrd. Euro der größte E-Food-Markt in Europa. Gleich danach kommt Frankreich, in dem das Geschäft mit dem E-Food ebenfalls boomt. Auch in der Schweiz, Österreich und den Niederlanden zieht der Bereich des E-Foods immer mehr Kunden an.[7]

Es ist damit zu rechnen, daß die E-Food-Welle Deutschland etwas verzögert überrollen wird.

Ein weiterer Kritikpunkte beim Online-Shopping stellt auch das in manchen Fällen teilweise komplizierte Reklamationsverfahren, die zu hohen Versandkosten und Kommunikationsprobleme dar. Menschen die gerne ihre Ware vor dem Kauf ausführlich testen oder anfassen möchten, haben es beim Online-Shopping schwieriger, denn hier gibt es keine ausführliche Serviceberatung, die bei der Auswahl hilft. Online-Shops versuchen das mit detaillierten Beschreibungen, Bildern, Videos und Userbewertungen auszugleichen.[8] Die Entwicklung der Online-Shops geht weiter, die Verbesserung der Sicherheit wird mit Prüfzeichen erhöht, es wird mehr Wert auf Kundenbewertungen und ausführliche Beschreibungen gelegt und Services wie die kostenlose Rücksendung werden einerseits zunehmend selbstverständlich. Andererseits beklagen Kritiker die durch den Rückversand zunehmende Umweltbelastung.

Auch die von manchen Konsumenten sehnlich erwünschte persönliche Beratung ist in Einzelfällen schon zu haben! (Siehe: www.outfittery.de ). Insgesamt ist das Entwicklungspotenziel so hoch, die digital-mediale Wirklichkeit so gestaltbar, dass sich die brick-and-mortar-Möglichkeiten sogar substanziell verbessert in die Wirklichkeit drängen werden.

[1] Vgl.: Soff, Marlene: Geschichte des Onlineshoppings. In: http://www.dasinternet.net/geschichte_onlineshopping.php, abgerufen am 29.10.2014.

[2] Wirtz, W. Bernd: Electronic Business, 4. Aufl. Wiesbaden 2013, S. 10.

[3] Vgl.: Ganter, Andreas: Geschichte der Online-Shops. In: http://www.online-shopping-infos.de/Geschichte-Onlineshopping.html, abgerufen am 29.10.2014 & 11.10.2015

[4] Vgl.: Kaplunyak, Olga: Vor-und Nachteile des Online-Handels. In: http://zinitsolutions.com/de/vor-und-nachteile-des-onlinehandels, abgerufen am 12.11.2014 & 11.10.2015

[5] o.V.: Riesiger Datenklau- 16 Millionen E-Mail Zugangsdaten gestohlen. In: http://www.stern.de/digital/online/riesiger-datenklau-16-millionen-e-mail-zugangsdaten-gestohlen-2084591.html, abgerufen am 12.11.2014 & 11.10.2015.

[6] John, Volker: E-Food: Der E-Food-Markt in D-A-CH, UK, Frankreich und den Niederlanden. In: http://www.ecommerce-manager.com/de/item/e-food-der-e-food-markt-in-d-a-ch-uk-frankreich-und-den-niederlanden-teil-2, abgerufen am 03.01.2015 & 11.10.2015.

[7] Vgl.: Ebd.

[8] Vgl.:  Kaplunyak, Olga: Vor-und Nachteile des Online-Handels. In: http://zinitsolutions.com/de/vor-und-nachteile-des-onlinehandels, abgerufen am 12.11.2014 11.10.2015.

[1] Vgl.:  Illik, J.A.: Electronic Commerce: Grundlagen und Technik für die Erschließung elektronischer Märkte, 2. Aufl., Oldenbourg 2002, S. 132f.

[2]  Ebd., S. 131.

[3]  Vgl.:  Ebd.