Veränderung des Kaufverhaltens

„Der Einfluss der digitalen Revolution zeigt sich vor allem darin, wie Verbraucher heute Kaufentscheidungen treffen. Die Zeit, in der sich der Kunde auf einige wenige Geschäfte vor Ort beschränken musste, ist vorbei [..].“[1]

Der weltgrößte eCommerce-Händler ist als globale Marke nicht nur allerorten bestens bekannt – sondern hat auch das Kaufverhalten der Konsumenten nachhaltig geändert, wie das Bild unten überzeugend dokumentiert.

In einer Zeit, bevor per Computer, Tablet oder Smartphone eingekauft werden konnte, war die Konzentration auf wenige Läden sinnvoll und zweckmäßig: war eine zuverlässige Bezugsquelle gefunden, konnte man sich schließlich „weitere Lauferei“ und Suchen ersparen, wenn man „treuer Kunde“ wurde[2]. Dieses Motiv fällt heute in den meisten Fällen weg. Der Verkäufer muss die Kundentreue belohnen – sonst fehlt die Motivation dazu: das Mitbewerberangebot ist nur einen Klick weit entfernt.

Die Interone, eine Agentur im Bereich Multikanal-Kommunikation, hat im Jahr 2015 die Studie „The Retail Revolution- How digital Technologies change the way we shop“ veröffentlicht, bei der das Kaufverhalten der Konsumenten in Bezug auf die Veränderungen des Internets, neue Technologien und Medien untersucht wurde.  Insgesamt wurden hier 5000 Käufer online befragt und 2.500 präsente Käufer, unterschieden wurde zwischen Online-Käufen, Offline-Käufen und Hybrid-Käufen in fünf Branchen unterteilt: Lebensmittel, Kleidung, Elektronische Geräte, Baumarkt-Artikel und Telekommunikations-Dienstleistungen. Das Bild unten gibt einige seinerzeitige Aspekte wieder.

„Das Internet hat sich als Verkaufskanal fest etabliert und die Handelslandschaft massiv verändert. (..) 12 Jahre, (…), nutzen Käufer das Internet nur in bestimmten Bereichen häufig zum Kauf.“[Interone]

Ausschließliche Online-Käufer findet man kaum, die meisten können sich wahrscheinlich den Hybrid-Käufern zuordnen, da hier Online- wie auch Offline-Käufe kombiniert getätigt werden. Vor allem unterscheiden sich die Käufe online oder offline nach dem „was“ eingekauft wird.[5] Außerdem spielen hier auch Information und Recherche der einzelnen Konsumenten eine Rolle, umso besser sie sich im Internet auskennen, umso mehr wird auch vor dem Kauf verglichen und recherchiert und nicht nur auf die Beratung eines Mitarbeiters in einem stationären Laden gehört. Auch andere Aspekte wie Vertrauen und Marken spielen Offline wie inzwischen auch Online eine Rolle. Doch bei einem Online-Kauf kommen weitere Aspekte dazu, wie die Produkt-Eigenschaft selbst, ein unschlagbarer Preis, besondere Angebote o.ä.[6]

In der folgenden Grafik ist die aktuelle Situation im Jahr 2020 wiedergegeben, in welcher Branche Konsumenten Online-, Offline-, oder Hybrideinkäufe tätigen und wie häufig sie das tun. Siehe Abbildung 3: Kaufverhalten: Online, Offline, Hybrid.

Abbildung 3: Kaufverhalten: Online, Offline, Hybrid (Quelle: Statista, 2020)

Es zeigt sich, dass vor allem Lebensmittel erstrangig offline gekauft werden. Jedenfalls heute noch in Deutschland. Bei Elektronik, Bücher und Bekleidung ist der Hybrid-Kauf am häufigsten vertreten, d.h. dass hier die Konsumenten Online wie auch Offline einkaufen. Z.B. informieren sich Konsumenten häufig zuerst im Internet nach einem passenden Angebot, suchen sich dann etwas aus und gehen dann aber doch direkt in den Laden um es zu kaufen, weil sie das Bekleidungsstück z.B. erst anprobieren möchten und sich von der Qualität überzeugen wollen.

Abbildung 4: eCommerce besser(Quelle: Statista, 2020)

Das beim Hybridkauf beschriebene Phänomen findet also auch andersherum statt: Die Konsumenten gehen erst in einen Laden und prüfen um dann letztendlich doch Online zu kaufen, da manches online zu bestellen doch etwas günstiger ist, außerdem spart man sich den Transport.

Abbildung 5: Vorteil offline (Quelle: Statista, 2020)

Bei elektronischen Geräten ist ebenfalls der Hybrid-Kauf sehr beliebt, da man sich hier vorstellen kann, dass sich die Konsumenten das Gerät im Laden anschauen und dann aber doch online etwas vergünstigt bestellen. Im Heimwerkerbedarf dominiert klar der Offline-Kauf, Materialien lassen sich direkt anfassen und prüfen, außerdem sind sie stationär sofort verfügbar. Für „Handwerker“ ein entscheidender Vorteil, wenn das Bild „noch heute an die Wand gehängt werden muss“.

Im Telekommunikation– und Dienstleistungsbereich ist die Ausprägung der Online- Käufe am stärksten vertreten, dazu gehören z.B. Tarife für das Mobiltelefon abzuschließen. Außerdem werden Online Preisvergleichsportale und Rabatte angeboten, die Offline wahrscheinlich nur sehr umständlich oder gar nicht zu erhalten sind.

Wie sich zeigt, haben Konsumenten ihr Kaufverhalten an das Internet angepasst und scheinen an dem angebotenen Komfort Bestellung von der Couch aus und der Lieferung nach Hause partizpieren zu wollen. Ebenso kann man das Wachstum der einzelnen Branchen erkennen, das über die letzten Jahre stark angestiegen ist. Allerdings muss auch gesehen werden, dass das Potential im Online-Handel in verschiedenen Branchen noch erweitert werden muß. Der stationäre Handel zur Bedienung von Offline-Käufen muß mit digitalen Mitteln mehr Aufmerksamkeit erzeugen und das Service-Potenzial nutzen. Stationärer Handel läßt sich mit dem Marketing- und Vertriebskanal “eShop” durchaus verbinden. (In einer späteren Kursfolge werden wir mal darauf konkret eingehen, wenn die Architektur und Funktionsweise eines eShops dann bekannt sind.)

Eine solche Verbindung von stationärem Handel mit einem eShop erscheint zwingend notwendig, denn der reine eCommerce wird auch weiterhin innovative Ideen suchen und umsetzen:

Innovative Ideen tun auch dem stationären Handel gut! Nochmal, wie Jeff Bezos sich das vorstellt:

Amazon will schon in wenigen Monaten Pakete per Drohne zum Kunden bringen. Auch Hindernisse sollen für die Flotte namens „Prime Air“ keine Probleme darstellen. Etliche rechtliche Fragen sind dabei allerdings noch ungeklärt. Nicht nur Kaufverhalten ändert sich – auch die regulatorischen Maßnahmen und Anstrengungen der Behörden und Gesetzgeber. Sicherlich nicht von heute auf morgen, sicher aber im Laufe der Zeit.

[1] Dr. Reiss, Matthias: Die digitale Revolution, Offenbach 2010, S. 16.

[2] Zweifellos macht die „Lauferei“ Sinn, um mittels Preisvergleich einen Preisvorteil zu erringen.

[3] Vgl.: Interone GmbH u. Jelden Trend & Transformation Consulting: The Retail Revolution. In: http://retail-revolution.interone.de/de/,    abgerufen am 09.10.2014 und 09.10.2015.

[4] Ebd.

[5] Vgl.: Ebd.

[6] Vgl.: Ebd.

[7] Abb.: http://retail-revolution.interone.de/de/handelskanaele.html. Abgerufen 09.10.2015.

[8] Abb.: http://www.bevh.org/markt-statistik/zahlen-fakten/.

Graturliere! Sie haben diese Lektion_2-2 abgeschlossen. Viel Spaß mit dem Quiz dazu! In der Folge kommen das Literaturverzeichnis und einige Infos über die Autoren. Ich empfehle Ihnen das Literaturverzeichnis durchzuschauen, möglicherweise finden Sie etwas relevantes, um Ihr Know-How zu vertiefen.

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Literaturverzeichnis

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Über die Autoren

Johann Anton Illik (aka Hans Illik): Studium der Informatik und Wirtschafts­wissen­schaften an der Technischen Universität München.

Arbeitsschwerpunkte waren im Bereich der Informatik: Software-Engineering, Netzwerke, Compiler- und Betriebs­systembau.

Im Bereich der Wirtschaftswissenschaften bildeten Betriebs­wirtschaft (Marketing und Finanzwirtschaft) den Mittelpunkt. Diplom in Informatik.

Drei Jahre Software-Architekt bei Siemens. Neun Jahre Software-Architekt, Berater und Account-Manager bei Softlab in München. 1987 Gründung der Ambit Informatik in München. Fünfzehn Jahre Geschäftsführer des Informatik-Hauses. 1992 Berufung als Professor auf den Lehrstuhl „Software-Engineering und Programmiersprachen“ an die Fakultät für Wirtschaftsinformatik an die Hochschule Furtwangen University. Im Jahr 2002 kam der Forschungs- und Lehre-Schwerpunkt E-Commerce dazu.

Mitherausgeber des Magazins „Wirtschaftsinformatik“ in den Jahren 2000 bis 2005.

Sandrina Spiegel: Studium der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Furtwangen University. Sandrina studierte im Studiengang „Wirtschaftsnetzt“ der Fakultät Wirtschaftsinformatik und schrieb ihre Bachelorthesis (Bachlor of Science) über deutsche eShop-Hersteller.

Neben dem Interesse am eCommerce waren weitere Studienschwerpunkte: Rechnungswesen und Controlling, Datenbanken und Projektmanagement.

Heute arbeitet Sandrina als Beraterin im Raum Hamburg. Arbeitsschwerpunkte sind Systeme und Methoden der digitalen Wirtschaft.